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色而不淫的兔子-推销生活方式的品牌思路

三流品牌卖产品,二流品牌卖概念,顶级品牌推销生活方式。

理性的顾客会根据需求来购买产品。比如口渴了就会去买水,换季了就会去买衣服,肚子饿了就会去找地方吃饭。传统的商业由此兴起。

但是商人们并不喜欢理性的顾客,为了收集瓶子就愿意花上百倍的价格购买可乐的收藏癖和为了凑齐所有色号砸下重金购买全系列口红的客户才是品牌真正的上帝。如果有一种脑残片可以让客户全部变成只看品牌Logo就愿意下单的智障我想会有无数的品牌愿意冒着掉脑袋的风险把这种药倒进全世界的各大自来水厂里。

然后你会发现最理想的顾客大概就是所谓的脑残粉了。他们达到了一个品牌对顾客的最高要求:消费者就是喜欢我们的品牌,没有需求也会购买我们的产品。

同样的,在这个时代也有一些商人正在着力于培养这样的脑残粉,比起输出产品这些品牌更着重于输出自己独特的价值观,筛选出那些愿意跟随这种价值观的教徒,这些教徒认同这个品牌所传达的生活方式和价值观并自发的认为自己也想成为同样的人。现在互联网上的各种网红、流量号、自媒体就在做着这样的事情并赚的盆满钵满。

今天要讲的则是这种玩法的鼻祖品牌。来自美国的PLAYBOY。

认识一下这位全世界男性最嫉妒的男人Hugh Hefner。PLAYBOY的创刊人、主编以及首席创意官。50多年睡过1000余位美女,86岁娶20岁嫩模的男人。妥妥的人生巅峰了。

创立伊始的PLAYBOY毫无知名度,为了迅速打开市场Hefner先生花费500美元搞到了梦露的一张裸照。

不好意思,实际上这张帮助PLAYBOY一炮而红的照片是一张梦露坐在红丝绒背景布上的彩照。由于整体画面太过香艳放出来肯定会被举报打码又比较暴殄天物我就找了一张没漏点的意思了一下......

彼时的美国媒体远没有如今开放,或许也正是因为如此。印有梦露裸照的PLAYBOY创刊号获得了近60000本的销量。

既然发行这类杂志可以赚到钱,设计Logo的工作就被提上了日程,这个上世纪家喻户晓的图形Logo由PLAYBOY的艺术总监Arthur Paul绘制。

PLAYBOY的Logo大概是这种体量的公司中设计最不走心的一款,Paul花了半个小时就确定了整个设计。这个兔子的形象最初来源于Arv Miller为第一期杂志绘制的草图。内容是一只穿着睡衣拿着酒杯的杜鹿。(最初的PLAYBOY曾经想把自己命名为STAG PARTY,但是这个名字已经被另一家杂志使用了,STAG有杜鹿的意思。)

因为希望完全避开与STAG的联系,Miller将这幅图的杜鹿从新绘制成了一只兔子。

一份男性情色杂志应该如何经营?一般人的思路大概就是找最大胸最细腰的妹子摆出各种撩人的姿势。上最好的印刷机印出最精美的内页。再穿插一些当季明星的软色情照片?TOKYO HOT来做杂志大概会是这个思路,不过Hefner想的明显更长远一些。作为主编的他从最开始就牢牢把握住了整个杂志的品牌调性,虽然这本杂志确实会提供一些暴露的美女照片用来吸引男性。却在拍摄上牢牢的把握着色而不淫的尺度,从最开始的定位上就走的是高格调的中产娱乐消费路线。

与此同时Hefner还斥巨资打造杂志的访谈板块。雇佣最优秀的写手采访最热的政治人物与体育明星。约翰列侬、比尔盖茨、拳王阿里、吉米卡特。并且提供有关音响、汽车、服装与约会的指导建议。这些兼具深度与标签性的内容很好的将PLAYBOY这本杂志同单纯的低俗色情区分开来。

PLAYBOY在商业上的成功使Hefner本人成为了60年代美国最炙热的IP。而这位商业天才凭着这股东风成为了大概是历史上第一位全方位的生活方式推销者。1960年,第一间Playboy Mansion正式开业。其卖点便是让男人们有机会亲身体会PLAYBOY杂志中所描述的内容:装修别具一格的单身男士公寓,精心调制的各式鸡尾酒;不过,最吸引人的,还是那些穿着低胸装、臀部上有个绒毛尾巴的各色兔女郎。

很快,在迈阿密和新奥尔良的连锁俱乐部开张。花花公子俱乐部成为了美国的夜生活帝国。有趣的是Hefner并没有把Playboy Mansion经营成一个私密的俱乐部。而是大肆的报道与宣扬这种享乐方式,配合媒体采访社会名流在Playboy Mansion进行的各种Party和娱乐活动,甚至还联合电视台推出了名为《Playboy's Penthouse》的电视节目。在美国经济飞速发展的60年代,Hefner创造的花花公子品牌深度切合了战后广植于美国社会深处的乐观主义情绪,也影响了整整一代美国青年。在上个世纪60年代,美国青年的口号就是“长大了要像海夫纳一样享乐”。

事实证明,当你完全获得了一个顾客的认可,你销售的任何东西都会引起他们趋之若鹜的抢购。在PLAYBOY的黄金年代,这个品牌不仅拥有30家遍布全球的Playboy Mansion,700万份的杂志发行量,其授权部门更颁发了超过3500份品牌授权,授权的产品涵盖了从服装配饰到珠宝家居的每一个角落。

“我们应该享受这样的生活:在自家公寓中,调上一杯鸡尾酒,准备两份开胃小菜,唱机里放上一段背景音乐,邀请一位红粉佳人,静静地讨论毕加索、尼采、爵士乐,还有性。”60年前,Hefner将这句话写在了《花花公子》创刊号上。他没说的是:“并且这一切的产品与享受都将贴上一个可爱的兔子Logo”。

P.S.

1、最初的PLAYBOY本想命名为STAG PARTY,但是因为专利问题没有成功。于是Hefner的搭档建议他使用自己曾经见过的一个汽车品牌来命名他们的杂志。

2、PLAYBOY 1972年11月刊的插页女郎

就是著名的LENNA图的主角Lena Soderberg

这张图为互联网数字图像处理行业做出了巨大的贡献,是个有趣的小故事,感兴趣的朋友们可以去搜索一下。

3、PLAYBOY的Logo还曾经被作为美国VX-4实验中队的机徽

我想应该只是这个中队队员自己的恶作剧吧......

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