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Logo升级小史——乐高

村头木匠的逆袭故事

· 设计漫谈

以成年人的视角来说,如果问你哪一家玩具品牌最具影响力,我想乐高会是绝大多数人的答案,乐高甚至会是大多数成年人唯一知道的玩具品牌。

这家玩具厂的故事开始于1932年,木匠Ole在丹麦比隆村搞了个作坊生产村里需要的板凳梯子熨衣板之类木作产品。大概是因为Ole手艺了得小地方的人用东西也比较爱惜,生意并不太理想。于是在儿子Godtfred的启发下开始制作木车木马木飞机一类的木作玩具。

1934年,做玩具尝到了甜头的村头木匠Ole创立了自己的玩具公司。LEGO这个词院子丹麦语“leg godt”的缩写,这个词的意思是“玩得好”。

1936年没有互联网,丹麦大概也没有黄页这种东西。乐高进行了自己的第二次Logo升级,这个Logo上除了品牌名称还标注了工厂位置——比隆村,以及产品范围——木制品和玩具工厂。

1939年乐高再次更换了它们的Logo,正交立体的设计形式在那个年代应该是走在时代前沿的,虽然资料记载这个时候的乐高工厂仍然只有10名员工,不过从Logo看来他们的业务应该开展的很不错,脚标文字已经开始标注国别丹麦了。

1946年,乐高购置塑料注塑机开始涉足塑料玩具生产,同年更换了它们的Logo。看来创始人Ole的思路是工厂一旦有了质的飞越就更新新的品牌形象。

1950年,Ole的儿子Godtfred被任命为乐高公司高级副总裁,同年乐高更新了一款Logo用于公司印刷及文件。可以看出父子二人都比较热衷于更新品牌形象的工作。

我们熟悉的乐高源于其在创业17年后生产的一款名为AUTOMATIC BINDING BRICKS的自锁砖块玩具。

很显然我们今天所见乐高的成功源于这款砖块玩具的热卖。1951年,Ole的儿子Godtfred决定将拗口的Binding Bricks改为LEGO Mursten,以期对品牌建立更广泛的认可。这个时期的Logo也被更换红底白色描边更加简洁的设计风格。

事实上那个年代对Logo的理解更多的在于描述名字,人们并不太关注这个名字的表达形式,所以同时期有两种不同的乐高Logo被应用在包装盒上。上图最右的男孩就是现任乐高掌门人Kjeld。

我们较为熟悉的这版乐高Logo起源于1945年末的Logo版本,因为对Logo作用理解不到位,那个年代的乐高Logo充满了印刷工人随意而为的细节增删,这十年里这版Logo一共有过3种不同的表达方式。

1955年底,这个经典的狗骨头Logo终于迎来了自己的标准化,乐高在所有的包装盒玩具上使用了完全相同的设计结构。

1960年,在木制玩具仓库因火灾烧毁以后,乐高完全放弃了木制玩具业务并重新设计了Logo,保留了圆润美观的LEGO字母,加入了线条化的system与红色方块。同年乐高芬兰工厂成立。

1965年这个Logo还推出了包括五色条纹的版本,代表了当时乐高公司推出的五种不同的塑料构件颜色。

我们所熟悉的正方形底白色文字带黄黑描边的版本诞生于1973年,这一年乐高工厂在美国正式落地。

1998年,第一次面临赤字的乐高集团发布了经过微调的新版本Logo,从新处理了描边和文字的细节以便于互联网传播。同年日本明仁天皇访问了位于丹麦比隆的乐高总部。

虽然企业换Logo对我们意味着收入与机会,不过就算站在Logo设计公司的角度,买了新注塑机就要换Logo,仓库被火烧了也换Logo,亏损了还是换Logo这种行为实在太过夸张,甚至有些讨彩头的感觉在其中。但是这种坚持80多年三代人一以贯之的对品牌形象的执着,大概也正是这家玩具公司成功的最主要原因。

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