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P&G—宝洁Logo小史

“月亮脸”从未离去

· 设计漫谈

生活在现代社会,也许你没有听过宝洁的名字,但你肯定用过宝洁旗下的众多日化用品——海飞丝、飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……这家源于美国的日化企业曾经几乎占有了国内50%的日化市场,即便这两年唱衰声不断,依然是不折不扣的行业巨头。

宝洁位于美国的俄亥俄州的总部

宝洁由蜡烛商人威廉·普罗科特与肥皂商人詹姆斯·甘布尔这对连襟,在其岳父撮合下创立于1937年。早期的宝洁依旧从事蜡烛及肥皂业务。

早期宝洁的标志

宝洁的的标志最初是一个粗十字架。驳船工人为了方便区分货物,在货箱画上星星和月亮以示区别。后来,宝洁将这些符号改成了商标。十三颗星星代表着美国最初的十三个殖民地。宝洁早期的标志是一个有趣的范本,很好的展现了标志随着人类商业发展从无到有的过程。

1875-1882

一直到1875年,宝洁才有了第一个比较正式的标识。

南北战争期间,宝洁赢得了为南方提供肥皂和蜡烛的合同。在赚取利润的同时,也将宝洁的产品推广到美国全国各地的士兵之中。

到19世纪80年代,宝洁开始销售一种能漂浮于水面的新肥皂,并取得了不错的成绩。以此为契机,公司开始尝试多样化的产品。期间公司对标识进行了一次升级。

1882

这次升级不仅标志的黑白关系发生了改变,月亮部分也进行了更多的细节刻画,不再是一个人脸侧面的剪影。同时对13颗星星重新进行了排布,不再“混乱无序”。

到上个世纪30年代,宝洁通过兼并英国的 Thomas Hedley Co. 将其触角逐步延伸到全球市场。通过积极赞助逐渐流行的广播节目,使得企业影响力迅速发展,触角逐渐扩张到相关领域,如洗衣粉、洗发水牙膏等。

1931年,对宝洁是极为特殊的一年。这一年,宝洁开始使用由雕塑家Ernest Haswell设计的新标志。谁也没有想到这个新标志会对宝洁带来多么大的影响。

新标志极尽华丽,可谓精致的艺术品。但作为企业标志来说就有点不合格了。在缩小应用的情况下几乎丧失了大部分细节,让人难以辨认。但和它代来的真正麻烦相比,这些都有点无关痛痒了。

在多数国人心中,撒旦就是和我们阎罗王差不多的存在,地狱的头头嘛。但在西方文化里,这却代表着极度的邪恶与恐怖。而宝洁的这个标志一度传言暗含着对撒旦的崇拜,头发的两端被指为恶魔的尖角,右下角的发梢被认为是倒转的“666”。(在西方,666是恶魔的灵数,不吉利的象征。我们高喊666不是邪恶到极致了?)十三个五角星也强行解释为超越了圣经中先知(圣者?)的十二颗星,是极度的邪恶。

70年代到80年代,对撒旦教派的恐惧席卷美国(老美也挺迷信的),更加深了这一影响。经典电影《驱魔人》就是那个时代文化背景下的产物。

《驱魔人》电影海报

长期以来,宝洁都努力通过各种方式消除这影响。迫于压力宝洁于1985年甚至宣布永久删除经典的月亮标志。

但这些努力并没有起到期望的效果,宝洁不得不诉诸法律解决问题。最近一次是2007年,美国法院裁决4名安利产品前直销商散布谣言,宝洁公司获得1925万美元赔偿。官司可以胜利,但世人心中的偏见不是那么容易消除的。

1944

1953

宝洁曾经也做过一些其他的尝试,采用“P”“G”的字母组合来作为标识。但是在初期并不理想,部分代理商认为这些印有PG的商品根本不是宝洁的产品。

不管基于什么原因,宝洁于于1989年更新了企业标志。“撒旦”又以全新的形象回来了。我们能清晰的看到月亮上有争议的部分都消失了,同时推出的还有P&G字母和图形标识的新组合。

值得一提的是,这是蓝色第一次被引入到企业的视觉形象中。

到1998年,宝洁再次放弃了星星与月亮的标识,纯以P&G的字母组合展示企业的形象

这个标识并没有持续太长的时间,新的标识于2003年将其取代。

新的标识更为简洁,符合新时代的审美变化。而月亮又以全新的形象回到了消费者眼中。

全新的标识让宝洁从固有的印象中解放出来。客观的说,相较于“过时”的“男人脸月亮”,全新的Logo更符合宝洁大型全球日化公司的企业形象。由蓝色渐变形成复杂光影变化,时髦不失稳重,容易受到女性客户群体的信任。逐渐消失的弦月将企业百年的历史蕴以全新的方式诠释。这是“宝洁”,也不再是“宝洁”。之后数年的优秀业绩,也是对这次企业形象成功升级的佐证。

虽然,宝洁近几年略显颓势,我们仍可期待它的下一次华丽转身。

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